05.06.2020

Сторителлинг - как производителям привлечь потребителей нового поколения

Сторителлинг - как производителям привлечь потребителей нового поколения

В ходе исследования потребительских настроений было установлено, что причины, по которым молодые потенциальные потребители совершают свои покупки, постоянно меняются. Поняв, чем продукты из сывороточного белка привлекают новое поколение потребителей, компании смогут создавать такие истории, которые действительно найдут отклик у потребителей.

Питер Веннстрем, основатель и старший консультант "Группы маркетинга здорового питания":

Молодые потребители сталкиваются с ежедневными дилеммами при выборе продуктов питания и все чаще основывают свои решения на двух важных аспектах: польза для здоровья и экологическая устойчивость.

Для компаний, занимающихся производством сывороточного белка, понимание того, как такие проблемы влияют на целевых потребителей, является первым шагом к созданию историй о своей продукции, которые вызовут интерес потребителей.

Группа маркетинга здорового питания (Healthy Marketing Team) представляет собой группу консультантов, специализирующихся на инновациях в сфере пищевых продуктов и здравоохранения, маркетинге и брендинге. Для целей отчета «Global Game Changers 2020», специалисты группы провели углубленный анализ проблем, с которыми сталкиваются потребители из категории миллениалов и поколения Z.

Для начала, мы определили шесть основных «инновационных решений» (GameChangers), которые в корне изменили ситуацию. Некоторые из них были основаны на растущей важности активного усвоения питательных веществ или на научных аспектах целевого питания. Другие освещали вопросы, связанные с экологической устойчивостью и способами производства. Мы также изучили влияние технологий на образ жизни (например, развитие тенденции к более частым перекусам) и проанализировали более системный подход к организации питания (например, растущий интерес двадцатилетних потребителей к здоровому старению).

Мы знаем, что сывороточный белок является продуктом, спрос на который обусловлен его характеристиками, объединяющих желание потребителей иметь более активную и целенаправленную организацию питания с выбором удобных, но сытных перекусов. Но для создания таких историй, которые помогут установить многозначительную связь с целевыми потребителями, необходимо изучить истинную мотивацию таких потенциальных потребителей.

Чтобы лучше понять, что влияет на выбор потенциальных потребителей при совершении покупок, представители группы сотрудничали с Лундским университетом (Швеция) с целью проведения исследования, посвященного потребительской культуре. Группа установила, что существует множество возможных подходов к сторителлингу.

И они делятся на четыре категории:

«ЗАБОТА О СЕБЕ» Речь прежде всего о заботе о собственном здоровье, уходе за собой, удовлетворении своих собственных желаний. Такие истории направлены исключительно на «себя самого».

«НАУКА» Эта категория основана на фактах и точной информации. Чтобы заинтересовать потребителей, основывающих свой выбор на науке, компании могут создавать такие истории, которые будут подробно рассказывать обо всех аспектах продукта с общим обзором его особых преимуществ, обеспечивая выделение такого продукта на фоне других.

«НАСЛЕДИЕ» Потребители, проявляющие больший интерес к наследию, основывают свой выбор с оглядкой на прошлое и выбирают такую продукцию, которая тесно связана с природой и традициями. Для таких потенциальных потребителей важна производственная ценность, например, они чаще склонны покупать молоко, которое было получено от коров, питающихся травой.

«ЭТИКА» Потребители, выбор которых мотивирован вопросами этики, с большей вероятностью отказываются от продуктов, которые они считают экологически неустойчивыми, или которые вызывают обеспокоенность в части благополучия животных. Потенциальные потребители в этом сегменте могут быть склонны к выбору продуктов растительного происхождения.

Безусловно, сывороточный белок в настоящее время пользуется спросом не только среди бодибилдеров и спортсменов. Он также популярен среди тех, кто хочет получить быстрый и легкий в приготовлении пищевой заменитель, похудеть или увеличить потребление белка для улучшения других аспектов здравоохранения. Тем не менее, для многих потребителей сывороточного белка ключевым аспектом остается ценность преимуществ продукта.

Таким образом, продукты из сывороточного белка легко подходят для категории «заботы о себе», поскольку многие потребители основывают свой выбор на возможности наращивания мышечной силы или других преимуществах таких продуктов для здоровья. Компании могут поддерживать интерес таких потенциальных потребителей, создавая убедительные истории о возможностях самосовершенствования.

Сывороточный белок также имеет широкие возможности в части обращения компаний к потребителям, ориентированными на научные аспекты продукции. Но здесь важно подробно рассказать об особых преимуществах продукта. То есть необходимо подчеркнуть, что ваш продукт является полноценным источником белка со всеми незаменимыми аминокислотами, которые необходимы для выработки белков в организме. Вы также можете указать на тот факт, что сыворотка высоко эффективна в части доставки аминокислот.

Кроме того, следует объяснить, почему эти преимущества представляют такую ценность. Для продукции на основе гидролизата сывороточного белка, целевыми потребителями которой являются спортсмены, можно подчеркнуть тот факт, что отличная биодоступность означает, что употребление такой продукции может сократить вероятность повреждения мышц и сократить сроки восстановления мышц после тренировок.

Категории «наследие» и «этика», возможно, являются менее очевидными приоритетами для продуктов из сывороточного белка, но все же и здесь можно поддержать заинтересованность потребителей.

Например, компании могут попытаться подчеркнуть, что их сыворотка является натуральным источником белка, получаемого из молока коров травяного откорма, что может привлечь внимание традиционалистов. Для тех, кто обеспокоен экологической устойчивостью, компании могут создать убедительные истории о том, что, поскольку сыворотка является побочным продуктом, получаемым при производстве сыра, такие компании извлекают максимальную выгоду от молока и не тратят продукцию впустую.

Дилеммы, с которыми сталкиваются ваши целевые потребители, могут быть разными, но понимание того, какие вопросы важны для них, крайне необходимо, если вы хотите добиться действительно эффективного сторителлинга. Напрямую затрагивая в своих историях выраженные потребителями опасения, ваша компания может помочь новому поколению потребителей решить дилеммы, с которыми они сталкиваются каждый день, и установить с ними прочную связь.

Источник: Arla Foods Ingredients

Back to articles-page